Lanskap periklanan digital dapat mengalami perubahan besar musim gugur ini saat Departemen Kehakiman Amerika Serikat mengejar pemecahan yang belum pernah terjadi sebelumnya terhadap bisnis teknologi periklanan Google. Setelah putusan yang menemukan Google secara ilegal memonopoli segmen-segmen kunci periklanan online, kedua belah pihak sedang mempersiapkan pertarungan dengan taruhan tinggi yang akan menentukan apakah dominasi raksasa teknologi dalam iklan digital akan tetap utuh atau secara fundamental dibongkar.
Pertarungan September
Hakim Distrik AS Leonie Brinkema telah menetapkan 22 September 2025 sebagai tanggal persidangan untuk menentukan solusi yang tepat setelah putusan bulan lalu melawan Google. Pengadilan sebelumnya menemukan bahwa Google secara melanggar hukum mempertahankan kekuatan monopoli dengan mengikat server iklan penerbitnya—perangkat lunak yang membantu situs web mengelola dan menjual ruang iklan—dengan bursa iklannya, di mana pengiklan menawar ruang tersebut. Praktik ini dianggap merugikan penerbit, pesaing, dan konsumen dengan membatasi persaingan dan secara efektif mengunci penerbit ke dalam ekosistem Google.
Timeline Penting:
- Tanggal persidangan: 22 September 2025
- Putusan sebelumnya: Google dinyatakan secara ilegal memonopoli segmen teknologi iklan
- Putusan remedi kasus pencarian diharapkan: Agustus 2025
Remedi yang Diusulkan DOJ:
- Tahap 1: Google harus memberikan akses real-time ke data penawaran kepada pesaing
- Tujuan akhir: Pelepasan bisnis pertukaran iklan dan server iklan penerbit milik Google
Usulan Tandingan Google:
- Membagikan subset terbatas data iklan dengan kompetitor
- Mengakhiri praktik penetapan harga anti-persaingan termasuk unified pricing
- Berjanji untuk tidak mengembalikan keuntungan "last look"
- Menunjuk pengawas pengadilan untuk kepatuhan
Rencana Pemecahan DOJ
Departemen Kehakiman telah mengonfirmasi niatnya untuk mengejar solusi struktural yang akan memaksa Google untuk melepaskan komponen-komponen kunci dari bisnis teknologi periklanannya. Pendekatan yang diusulkan akan dimulai dengan Google menyediakan akses real-time ke data penawaran dari bursa iklannya kepada server iklan penerbit pesaing. Namun, tujuan akhirnya jauh lebih dramatis: memaksa Google untuk menjual baik bisnis bursa iklan maupun server iklan penerbitnya secara keseluruhan.
Penolakan Keras Google
Google dengan keras menolak rencana pemecahan DOJ, dengan argumen bahwa tuntutan tersebut melebihi temuan pengadilan dan tidak memiliki dasar hukum. Karen Dunn, pengacara utama Google, menggambarkan divestasi paksa sebagai sangat mungkin benar-benar mustahil dan memperingatkan bahwa hal itu akan menyebabkan komplikasi serius, termasuk potensi hilangnya perlindungan privasi dan keamanan penting. Perusahaan juga mengajukan pertanyaan tentang apakah ada pembeli yang cocok yang mampu mengoperasikan sistem teknologi iklan yang kompleks seperti itu di luar perusahaan teknologi besar.
Solusi Alternatif
Alih-alih pemecahan, Google telah mengusulkan solusi perilaku, termasuk berbagi subset terbatas data periklanan dengan pesaing dan mengakhiri praktik penetapan harga anti-persaingan tertentu seperti unified pricing. Perusahaan juga berjanji untuk tidak memberlakukan kembali taktik yang dihentikan seperti last look, yang sebelumnya memungkinkan Google untuk mengalahkan tawaran pesaing pada saat-saat terakhir. Untuk memastikan kepatuhan, Google menyarankan penunjukan pengawas pengadilan, meskipun Hakim Brinkema tampak skeptis dengan pendekatan ini selama sidang.
Lebih Sempit Dari Yang Awalnya Diupayakan
Perlu dicatat bahwa putusan pengadilan lebih sempit daripada yang awalnya dikejar DOJ. Meskipun menemukan Google memonopoli teknologi iklan sisi penerbit, pengadilan tidak menyimpulkan bahwa Google memegang monopoli atas alat yang menghadap pengiklan. Perbedaan ini telah mempersempit ruang lingkup solusi potensial, meskipun DOJ berpendapat bahwa membiarkan Google dengan kendali atas 90 persen penerbit terlalu berbahaya bagi lanskap kompetitif.
Tantangan Antitrust yang Lebih Luas
Kasus teknologi periklanan ini hanya merepresentasikan satu front dalam pertempuran antitrust berkelanjutan Google. Perusahaan menghadapi tantangan serupa mengenai dominasi bisnis pencariannya dan kepemilikan Chrome, browser terkemuka baik di komputer desktop maupun ponsel Android. Hakim Amit Mehta diperkirakan akan memutuskan solusi dalam kasus pencarian pada bulan Agustus, sementara litigasi mengenai kebijakan Play Store Google terus berlanjut secara terpisah. Secara kolektif, kasus-kasus ini dapat menyebabkan perubahan struktural yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi salah satu perusahaan teknologi paling kuat di dunia.
Implikasi Industri
Hasil dari persidangan September dapat membentuk kembali ekosistem periklanan digital yang menjadi landasan sebagian besar ekonomi internet. Pemecahan tumpukan teknologi periklanan Google akan menciptakan peluang baru bagi pesaing tetapi mungkin juga memperkenalkan tantangan terkait interoperabilitas, privasi, dan keamanan. Bagi penerbit dan pengiklan yang telah lama beroperasi dalam ekosistem dominan Google, transisi apa pun kemungkinan akan memerlukan penyesuaian signifikan pada model bisnis dan implementasi teknis mereka.
 |
|---|
| Halaman utama pencarian Google pada smartphone, mewakili ekosistem digital yang sedang diawasi dalam persidangan yang akan datang |