Pasar smartphone Tiongkok telah menyaksikan perubahan dramatis ketika Honor, yang dulunya pemimpin pasar, menghadapi tantangan signifikan. Fokus berat perusahaan pada strategi penjualan offline dan perubahan manajemen baru-baru ini menyoroti sifat tidak stabil industri smartphone dan risiko terlalu bergantung pada satu saluran penjualan.
Kemerosotan Prestasi
Posisi pasar Honor telah menurun secara signifikan selama setahun terakhir. Dari memimpin pasar smartphone Tiongkok di awal 2024, perusahaan telah merosot ke posisi kelima pada Q4 2024, dengan pangsa pasar turun menjadi 13,26%. Ini menunjukkan penurunan aktivasi perangkat baru sebesar 13,4% year-over-year, menandai penurunan paling tajam di antara merek smartphone teratas kecuali Apple.
Timeline Posisi Pasar Honor:
- Q1 2024: Peringkat 1 (pangsa pasar 17,1%)
- Q2 2024: Peringkat 4 (pangsa pasar 14,5%)
- Q3 2024: Peringkat 5 (pangsa pasar 14,6%)
- Q4 2024: Peringkat 5 (pangsa pasar 13,26%)
Strategi Offline yang Berisiko
Di bawah kepemimpinan mantan CEO Zhao Ming, Honor secara agresif memperluas kehadiran offline-nya, dengan lebih dari 30.000 lokasi ritel termasuk zona khusus dan toko pengalaman resmi. Perusahaan mendorong penjualan offline hingga mencapai lebih dari 70% dari total penjualan, strategi yang awalnya tampak berhasil namun kemudian terbukti bermasalah ketika kondisi pasar berubah dan belanja online terus tumbuh popularitasnya.
Jaringan Distribusi Honor:
- Lokasi ritel offline: 30.000+
- Persentase penjualan offline: >70%
- Margin distributor: Nasional 1,5-2%, Provinsi 3%
Gejolak Manajemen dan Tantangan Strategis
Pengunduran diri CEO Zhao Ming baru-baru ini, meskipun awalnya dibantah, menandakan kekhawatiran strategis yang lebih dalam di perusahaan. Meski secara resmi dikaitkan dengan alasan kesehatan, waktunya bertepatan dengan persiapan Honor untuk IPO dan penyelesaian restrukturisasi perusahaan. Pengangkatan cepat Li Jian sebagai CEO baru, alih-alih pemimpin sementara, menunjukkan pergeseran strategis yang terencana.
Tekanan Kompetitif dan Realitas Pasar
Tantangan Honor diperparah oleh comeback kuat Huawei di pasar Tiongkok. Huawei telah merebut kembali posisi teratas dengan pangsa pasar 18,04% pada Q4 2024, sementara ekspansi offline agresif Honor membuatnya rentan terhadap perubahan perilaku konsumen dan persaingan yang meningkat. Strategi perusahaan dalam membanjiri pasar dengan peluncuran model secara bersamaan telah menyebabkan masalah manajemen inventaris dan penurunan harga yang sering.
Data Pangsa Pasar (Q4 2024):
- Huawei : 18,04%
- Honor : 13,26% (turun dari 17,1% di Q1 2024)
Tekanan Finansial pada Jaringan Distribusi
Model distribusi perusahaan mengalami tekanan, dengan distributor nasional dan provinsi menerima margin keuntungan tipis masing-masing 1,5-2% dan 3%. Margin ini terbukti tidak cukup untuk menutupi kompensasi penyesuaian harga, menyebabkan banyak dealer melaporkan kerugian meskipun volume penjualan tinggi. Situasi ini semakin rumit dengan biaya operasional yang tinggi termasuk sewa dan biaya tenaga kerja.
Prospek Masa Depan
Saat Honor bersiap untuk IPO, perusahaan menghadapi tantangan untuk membangun kembali kepercayaan pasar sambil mengatasi ketergantungan strategis yang berlebihan pada saluran offline. Kepemimpinan baru perlu menyeimbangkan jaringan ritel yang ada dengan peningkatan kehadiran online, sambil juga menghadapi persaingan yang meningkat dari rival tradisional dan kebangkitan Huawei.