Kasus antitrust Departemen Kehakiman AS terhadap Google mengenai teknologi periklanan digitalnya dimulai minggu ini, menempatkan dominasi raksasa teknologi tersebut di pasar iklan online di bawah mikroskop.
Poin-poin kunci dari pembukaan sidang:
-
DOJ berpendapat bahwa Google memiliki kekuatan monopoli di tiga pasar ad tech: server iklan penerbit, bursa iklan, dan jaringan iklan pengiklan. Mereka mengklaim bahwa trifekta monopoli ini memungkinkan Google mengendalikan seluruh ekosistem iklan online.
-
Google membantah menjadi monopolis, mengatakan hanya ada satu pasar yang relevan - pasar dua sisi antara pembeli dan penjual iklan. Perusahaan berpendapat bahwa pemerintah secara artifisial membagi industri tersebut.
-
Kesaksian awal saksi berfokus pada betapa sulitnya bagi penerbit untuk beralih dari alat iklan Google, bahkan ketika pesaing menawarkan persyaratan yang lebih baik. Penerbit khawatir kehilangan akses ke bursa AdX Google dan pendapatan yang diberikannya.
-
Strategi pertahanan Google termasuk menyoroti menurunnya pentingnya iklan display dibandingkan format lain, dan berpendapat bahwa mereka tidak memiliki kewajiban untuk berurusan dengan pesaing.
Sidang yang diperkirakan berlangsung selama beberapa minggu ini menyusul kekalahan Google dalam kasus antitrust terpisah mengenai bisnis pencariannya bulan lalu. Hasilnya dapat memiliki implikasi besar bagi lanskap periklanan digital.
Para ahli industri terbagi mengenai keunggulan kasus ini:
- Beberapa berpendapat bahwa dominasi Google terlalu dibesar-besarkan mengingat pergeseran ke arah aplikasi dan model berlangganan.
- Yang lain berpendapat bahwa Google sengaja meremehkan bisnis ad tech-nya untuk mempersiapkan kemungkinan divestasi paksa.
Prinsip hukum kunci yang perlu diperhatikan adalah preseden tidak ada kewajiban untuk berurusan yang ditegaskan dalam putusan kasus pencarian baru-baru ini. Ini berpotensi membatasi kemampuan pengadilan untuk memaksa Google membuka sistemnya kepada pesaing.
Seiring berjalannya sidang, industri teknologi dan periklanan akan mengamati dengan cermat adanya kejutan yang dapat membentuk kembali pasar iklan digital. Kasus ini menyoroti ketegangan yang sedang berlangsung antara mendorong inovasi dan mencegah perilaku anti-persaingan di dunia periklanan online yang berkembang pesat.